Lo scandalo Ferragni-Balocco (e non solo quello, visto i molti fronti che interessano la più nota delle influencer italiane) «costerà caro» nell’immediato non soltanto a Chiara Ferragni e all’azienda dolciaria piemontese. Ma avrà «un impatto anche sull’intero settore del marketing degli influencer», sostiene Simona Maggini, 51 anni, dal luglio 2020 country manager per l’Italia di Wpp, uno dei big four della comunicazione, che controlla tra l’altro i network Ogilvy, Hill+ Knowlton e VMLY&R.
Quale è la ricaduta del Ferragni-gate sugli investimenti pubblicitari da parte delle aziende?
«Difficile ipotizzare subito un vero e proprio cambiamento negli investimenti già stabiliti, i budget non si muovono così rapidamente e non possono essere cambiati all’improvviso. Ma è probabile una coda lunda nelle scelte dell’anno prossimo su quanto destinare a influencer e quanto ai media tradizionali. Ci aspettiamo, però, molta più attenzione e selezione da parte delle imprese e più regole e rigore in un’area fino ad oggi molto libera e poco disciplinata, a parte le recenti modifiche introdotte dall’Agcom».
Si riferisce alla richiesta dell’Authority di dare più visibilità all’#adv nei post per segnalare che si tratta di pubblicità?
«Sì. Ma ci attendiamo anche che siano le aziende, le agenzie di comunicazione e, mi auguro, gli stessi influencer a chiedere più trasparenza e disciplina. Siamo in un’area talmente disintermediata, con poche regole e con una tale velocità di produzione, pubblicazione di contenuti ed esposizione agli utenti finali, rispetto ai tempi più lunghi delle campagne tradizionali, che sono sorpresa di non aver visto scoppiare un maggior numero di casi come questo. Nei nuovi media tra generare una foto o un video e pubblicarli sui social passano pochi minuti e quella foto e quel video diventano immediatamente visibili all’utente finale».
Questa velocità rende più complicato vigilare?
«La catena virale che parta da un post è incontrollata. A maggior ragione bisogna lavorare bene prima. Noi consigliamo ai nostri clienti molto rigore interno, di coinvolgere gli uffici legali aziendali o di appoggiarsi ai consulenti legali delle agenzie di comunicazione, per coprirsi le spalle da eventuali incidenti. L’influencer non è una scorciatoia pubblicitaria, ma deve essere parte di una strategia ben strutturata. Noi stessi in Wpp ci stiamo dando delle regole».
Ad esempio?
«Abbiamo un legal director che con le agenzie supervisiona tutte le aree in cui gli influencer vengono ingaggiati, verifichiamo contratti, compensi, visibilità, numero di follower. Lo facciamo innanzitutto per noi stessi e spesso sconsigliamo di usare un influencer se non offre le garanzie adeguate».
Come spiega l’incidente del pandoro Balocco?
«Qualcuno non è stato attento al contenuto comunicato». Quanto vale in Italia il marketing degli influencer? «Oggi circa 400 milioni, ma è aumentato in modo esponenziale negli ultimi due anni. Moda e beauty vivono tantissimo di influencer, i prodotto da supermercato meno».
Lo scandalo del pandoro Balocco pone un problema di credibilità degli influencer?
«Gli influencer sono di due tipi: le celebrities, come gli attori del cinema o altri nomi molto noti a tutti; e poi i micro o nano influencer, personaggi non così famosi e riconosciuti dal grande pubblico, ma che sono molto conosciuti all’interno di una community o di una disciplina sportiva particolare».
Quindi?
«Escludendo il caso recente, di solito le celebrities sono più affidabili proprio perché sono conosciute da tutti. Costano di più, ma in genere portano più risultati».
Chiara Ferragni, però, è una celebrity e per questo ha ricevuto un milione dalla Balocco per la campagna del pandoro benefico: come spiega l’incidente?
«C’è stato un inciampo, poi bisogna vedere se volontario o meno, la procura sta indagando. Qualcuno non è stato attento al contenuto comunicato. Il Ferragni-gate però non è tanto un problema di credibilità o buona fede, ma di gestione di una operazione complicata: l’utilizzo di una influencer è diventato una campagna commerciale vera e propria, vendere pandori, ma anche attività benefica».
Chi ha sbagliato, Balocco o Ferragni?
«Balocco e Ferragni, c’è sempre corresponsabilità. Sospetto che tutti abbiano sottovalutato l’elemento di complessità dell’operazione».
Ferragni, però, in passato aveva gestito così anche le uova di Pasqua di Dolci Preziosi.
«Il tema è più generale e riguarda l’insana abitudine di collegare alla vendita di un prodotto fondi da destinare in beneficenza. E’ un problema di etica: quando si lega un prodotto a una donazione è sempre un’operazione borderline. Se non si aderisce a regole ferree e non si chiarisce in modo rigoroso quanto, come e dove va la beneficenza, si rischia di inciampare».
Quindi ben venga un nuovo ddl sulla beneficenza?
«Ma certo, ben venga qualsiasi regola, se intelligente. E’ un bene che i brand facciano beneficenza, ma dovrebbero farlo nel modo più silenzioso possibile, lontano da logiche commerciali. Se poi un’impresa vuole destinare una parte del ricavato delle vendite di un prodotto a uno scopo benefico, deve fare dichiarazioni stentore, essere inattaccabile».
Il pandoro costerà caro a Ferragni?
«Sì, costerà caro in termini di reputazione, perché è un personaggio molto esposto. Chi è molto esposto lo è nel bene e nel male. Anzi, il contraccolpo negativo sui personaggi famosi è sempre amplificato, perché se sei famoso, sei invidiato e tante persone vogliono farti cadere».
A Balocco quanto costerà questa storia?
«La memoria delle persone è breve. Ci sarà un grande impatto negativo nel breve termine: in presenza di tanti concorrenti e alternative a livello commerciale, sconteranno il danno reputazionale. Poi nel lungo periodo il ricordo scemerà. Ma in occasione del prossimo Natale avranno qualche problema, al netto di sanzioni ed eventuali rimborsi ai consumatori. Il danno reputazionale per un’azienda non è così facile da riparare. Ferragni è una persona, può parlare e spiegarsi. Un marchio ha più difficoltà e non suscita empatia quando fa un comunicato stampa».
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20 gen 2024
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